Was ist eine Customer Journey?

Eine Customer Journey ist die Gesamtheit der Schritte und Interaktionen, die aus der Sicht des Kunden erforderlich sind, um das gewünschte Ergebnis bei Ihrem Unternehmen zu erzielen.

Customer Journey Mapping ist der Prozess der Erstellung einer grafischen Darstellung der Customer Journey. Eine Customer Journey Map erfasst die Bedürfnisse, Prozesse und Wahrnehmungen eines Kunden während seiner gesamten Interaktion mit einem Unternehmen und stellt diesen Weg dann in einer visuellen Karte dar. Je mehr Berührungspunkte ein Kunde auf seinem Weg hat, desto komplexer wird die Journey Map. Was der Kunde auf seinem Weg zwischen den Berührungspunkten erlebt und empfindet, bildet die gesamte Kunden-Experience. Durch die Visualisierung der Customer Journey kann dieser Weg verkürzt und personalisiert werden – das Ergebnis ist eine positivere Experience.

Mit einer detaillierten Customer Journey Map können Sie folgende Aspekte identifizieren:

  • Chancen
  • Einblicke
  • Probleme
  • Auswirkungen
  • Innovation

Zu diesem Zweck zielt die Customer Journey auf den Zugang zu vier verschiedenen Faktoren ab:

  • Was tut der Kunde/wie verhält sich der Kunde?
  • Was empfindet der Kunde?
  • Mit was oder wem interagiert der Kunde?
  • Welche Prozesse müssen hinter den Kulissen ablaufen?

Der Volksmund sagt, dass man jemanden erst dann wirklich versteht, wenn man in dessen Schuhen gelaufen ist. Mit Customer Journey Mapping können Sie genau das tun: Sie versetzen sich in die Lage Ihrer Kunden und gewinnen ein besseres Verständnis für deren Perspektive. Abgesehen davon, dass Sie die realen Experiences Ihrer Kunden klarer umreißen können, bietet das Journey Mapping noch weitere Vorteile.

Bietet eine Inbound-Perspektive

Entscheidend für erfolgreiches Inbound-Marketing ist Ihre Fähigkeit, interessante und nützliche Inhalte zu erstellen, um Interesse zu wecken und potenzielle Kunden anzulocken. Mit einem Customer Mapping erhalten Sie einen guten Einblick in die Interessen Ihrer Kunden und erfahren, wie sie bei der Interaktion mit Ihrem Unternehmen einzelne Aspekte und Berührungspunkte empfinden. Anhand dieser Informationen können Sie Ihr Inhaltsangebot so gestalten, dass Sie qualifizierte Leads besser ansprechen und binden können.

Fördert proaktiven Service

Durch die Visualisierung der Customer Journey können Sie potenzielle Reibungspunkte schon im Voraus erkennen. Sie können Ihre Kundenservicestrategie dann entsprechend anpassen und bei Bedarf eingreifen, um Ihren Markenwert zu steigern und eine positive Kundenbeziehung zu festigen. Proaktives Handeln verleiht Ihrer Marke mehr Verlässlichkeit und hilft Ihnen, bessere Supportoptionen für die Abschnitte der Customer Journey anzubieten, die sich als problematisch erweisen könnten.

Erkennt und verfeinert Zielgruppen

Potenzielle Kunden zu finden und sie auf ihrem Weg zu begleiten, kann teuer sein, und wenn Ihre Leads nicht zu Kunden werden, dann sind diese Kosten „aus dem Fenster geschmissen“. Mit einer detaillierten Customer Journey Map können Sie die demografischen Merkmale und Eigenschaften derjenigen, die am meisten an Ihren Services interessiert sind, besser identifizieren. Wenn Sie deren Bedürfnisse, Probleme und Ziele verstehen, können Sie die für Sie interessanten Zielgruppen besser ansprechen.

Verbessert die Kundenbindung

Die Customer Journey zielt nicht nur auf neue Kunden ab. Ein vollständiger Überblick über die Customer Journey bietet Möglichkeiten zur Verbesserung von Bereichen, die sich für wiederkehrende Kunden als problematisch erweisen könnten. Customer Journey Mapping kann Ihnen dabei helfen, jene Kunden zu identifizieren, die eventuell abspringen könnten. Durch den Vergleich der Customer Journey von Kunden, die sich von Ihrem Unternehmen abgewandt haben, können Sie möglicherweise typische Probleme ausmachen, die Sie anschließend beseitigen können, damit Ihre Kunden auch in Zukunft gerne wiederkommen.

Erstellen einer übersichtlichen Darstellung der Benutzer-Experience für Ihr gesamtes Unternehmen

Wenn Ihr Unternehmen wächst, kann die Koordination aller Abteilungen mitunter ein Problem darstellen. Mitunter sind die Ziele von Vertrieb und Marketing nicht aufeinander abgestimmt oder decken sich nicht mit den Wünschen und Bedürfnissen Ihrer Kunden. Ihre Customer Journey Map hilft Ihnen, alle Abteilungen auf eine gemeinsame Vision einzuschwören. Wenn diese Vision in Ihrem gesamten Unternehmen zum Tragen kommt, kann sie als Grundlage für die Entscheidungsfindung dienen, Ziele aufzeigen, die Strategie unterstützen und die Teams darauf ausrichten, eine bessere Experience für Ihre Kunden zu schaffen.

Der Weg, den ein Kunde durchläuft, umfasst jeden Kontakt, den er mit Ihrem Unternehmen hat. Dazu gehören die Phasen vor dem Kauf, während des Kaufs und nach dem Kauf. Wenn Sie diese drei Instanzen in ihre Bestandteile zerlegen, ergeben sich sieben Phasen der Customer Journey, die es zu beachten gilt.

Out-of-Market

Dies ist die Phase, in der ein Kunde sein Geschäft ausbauen will, und er möchte, dass das Unternehmen produktiv und effizient ist. Zu diesem Zeitpunkt verfügt er möglicherweise noch nicht über eine Lösung, um seine Ziele zu erreichen, aber er ist offen für Anregungen und Ideen.

Auslöser

In dieser Phase entdeckt ein Kunde die Möglichkeit, sein Geschäft zu erweitern und zu verbessern – er hat ein Problem erkannt, das gelöst werden könnte.

Erste Inbetrachtziehung

Nachdem der Kunde eine Lösung für sein Problem gefunden hat, beginnt er mit der Recherche. Die Stakeholder und eine Projektgruppe identifizieren die wichtigsten Marken auf dem Markt, den sie anvisieren, legen den Projektumfang fest und prüfen die wichtigsten Funktionen und Anforderungen.

Aktive Evaluierung

Die Kunden grenzen dann ihre lange Liste möglicher Lösungen auf eine kurze Liste von Marken ein. Sie setzen sich mit den Lieferanten auf der Liste in Verbindung und laden sie zu einem Treffen oder einer Demo ein, bei dem sie die Lösungen auf ihre Zuverlässigkeit, Kompetenz und Skalierbarkeit hin überprüfen.

Kaufentscheidung

In dieser Phase entscheidet sich der Kunde für einen Lieferanten, stimmt der Lösung zu und arbeitet einen Kaufvertrag aus. Die Implementierung beginnt und der Kunde beginnt, ein Team aufzustellen. Der Lösungsanbieter unterstützt den Kunden bei der Festlegung von KPIs, Erfolgskriterien und einer Zeitachse.

Experience

Sobald der Kunde die Lösung gefunden und sich mit einem Unternehmen zusammengetan hat, will er die Lösung so schnell wie möglich einsetzen und einen reibungslosen Einführungsprozess sicherstellen. Es muss gewährleistet sein, dass alle Benutzer geschult sind und einen angemessenen Zugang zu Beratern oder Kundenbetreuern für den Support haben.

Loyalität

Sobald die Lösung eingeführt ist, erwartet der Kunde schnelle Ergebnisse. Der Lösungsanbieter begleitet den Kunden, implementiert die Lösungen und hilft ihm weiterhin, seine Ziele zu erreichen. In dieser Phase entwickelt sich die Loyalität der Kunden, da die Ergebnisse sichtbar werden.

Das Wissen um die Bedeutung der Customer Journey Map ist nur der erste Schritt. Bevor Sie die Vorteile einer Customer Journey Map voll ausschöpfen können, müssen Sie sie zunächst einmal erstellen. Im Folgenden gehen wir auf die wesentlichen Schritte ein, die Sie bei der Erstellung einer effektiven Customer Journey Map für Ihre Kunden berücksichtigen müssen.

Umfang der Map festlegen

  • Nehmen Sie sich die Zeit, die Persona zu identifizieren, die Sie abbilden wollen, und legen Sie eine einzige Perspektive pro Map fest, um eine überzeugende und übersichtliche Darstellung zu erhalten.
  • Wählen Sie den Prozess, den Sie abbilden möchten, und vergewissern Sie sich, dass er einen klaren Anfangs-, Mittel- und Endpunkt sowie einen Bezug zu den angepeilten Geschäftseinblicken hat.
  • Führen Sie anhand von Ressourcen wie Callcenter-Protokollen, Feldstudien, Usability-Ergebnissen und Benutzerfeedback Analysen durch.
  • Schließen Sie Ziel und Erwartungen Ihrer Personas sowie quantifizierbare Erwartungen ein, z. B. die Zeit bis zur Fertigstellung.

Phasen der Customer Journey identifizieren

  • Betrachten Sie die Phasen der Map als Etappen der Customer Journey. Wenn Sie die Benutzer-Experience für das Onboarding abbilden, schließt die Journey unter Umständen die Vorbereitung von Schulungen, den Zugang zu Gebäuden, Leistungen usw. ein.
  • Entscheiden Sie sich für Einfachheit und erstellen Sie eine Map, die ein klares Bild vermittelt. Dennoch müssen Sie natürlich alle wesentlichen Informationen und Berührungspunkte berücksichtigen.

Handlungsschritte und Experiences der Benutzer in den einzelnen Phasen abbilden

  • Dokumentieren Sie für jede Phase der Journey die erforderlichen Aktionsschritte. In der Regel gibt es zwischen vier und zwölf Aktionsschritte, wie das Ausloten von Optionen, die Klärung von Fragen, den Vergleich von Angeboten, die Auswahl von Services usw.
  • Dokumentieren Sie für jeden Schritt klar und deutlich die Emotionen, Probleme und Herausforderungen der Kunden.

Anhand der Journey Map eine gemeinsame Vision der Benutzer-Experience entwickeln

  • Erstellen Sie eine Visualisierung der Journey Map und tragen Sie das Feedback der wichtigsten Benutzer zusammen.
  • Ermitteln Sie anhand der Journey Map mögliche Verbesserungen der Kunden-Experience und Prozesse.
  • Aktualisieren Sie die Customer Journey Map kontinuierlich und entwickeln Sie sie weiter, um ihre Effektivität im Laufe der Zeit zu verbessern.

Erfolg messen

Der Erfolg Ihrer Customer Journey Map hängt unmittelbar damit zusammen, wie positiv und erfolgreich die Kunden-Experience insgesamt ist, die Sie anbieten. In diesem Sinne können Sie viele der gleichen Erfolgsmetriken verwenden, die auch zur Messung und Bewertung der Nutzer-Experience eingesetzt werden. Zu diesen Metriken gehören:

  • Kundenaufwandsindex (Customer Effort Score, CES)
  • Net Promoter Score (NPS)
  • Kennzahl für Kundenzufriedenheit (Customer Satisfaction, CSS)

  • Prozessverantwortliche
  • Technologieverantwortliche
  • Höheres Management
  • Endnutzer
  • Beauftragte für Benutzer-Experience oder -Interaktion wie Experience Architects

Abläufe im Kundenservice optimieren

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