Was ist Kunden-Experience (Customer Experience, CX)?

Unter Kunden-Experience versteht man jede Interaktion, die ein Kunde mit einem Unternehmen hat, wenn er durch die Kontaktpunkte navigiert und mit Produkten oder Services interagiert.

Die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden wiederkommen und positive Bewertungen hinterlassen, steigt mit einer guten Kunden-Experience. Zu den positiven Effekten einer guten CX gehören darüber hinaus eine stärkere Kundenbindung, eine höhere Kundenzufriedenheit und mehr Mundpropaganda, einschließlich Kundenempfehlungen.

Aber was macht eine „gute“ Kunden-Experience eigentlich aus? Eine gute Kunden-Experience ist mehr als eine angenehme Interaktion mit einer Marke. Ein Kunde interagiert in der Regel mit einem Unternehmen, um ein bestimmtes Ergebnis zu erzielen, z. B. um ein Problem zu lösen. Eine positive Kunden-Experience erfordert daher, dass diese Erwartungen erfüllt werden und das gewünschte Ergebnis erzielt wird. Wenn die Erwartungen nicht erfüllt werden, das Ergebnis nicht erreicht wird oder die Experience aus irgendeinem Grund nicht erfolgreich ist, wird der Kunde wahrscheinlich eine negative Kunden-Experience haben.

Grafik, die die Bedeutung der Kunden-Experience veranschaulicht.

Auswirkungen negativer Kunden-Experiences

Ein Kunde, der eine schlechte Experience erlebt hat, interagiert möglicherweise nie wieder mit dieser Marke – in den USA würden 32 % der Kunden nach einer einzigen negativen Experience keine Geschäfte mehr mit einer Marke machen, die ihnen ans Herz gewachsen war (Quelle: PwC). Dies führt zu Umsatzeinbußen, negativer Mundpropaganda, schlechten Bewertungen und einem möglichen Imageschaden. Zu den verbreiteten Ursachen für schlechte Experiences zählen:

  • Ein komplexer Kaufprozess
  • Negative Interaktionen mit Kundensupportkanälen
  • Eine Sicherheitslücke
  • Zu lange Wartezeiten für Services
  • Nicht beachtetes Feedback

Sind Ihre Kunden mit der Experience zufrieden, die Sie ihnen bieten? Die Antwort ist selten ein klares Ja oder Nein. Um zu verstehen, wie zufrieden Ihre Kunden sind oder nicht, müssen Sie etwas gründlicher nachhaken. Im Folgenden stellen wir Ihnen einige Möglichkeiten vor, wie Sie sich ein klareres Bild von der Kunden-Experience machen können.

Die Ergebnisse von Zufriedenheitsumfragen analysieren

Anhand der regelmäßigen Analyse der Ergebnisse von Umfragen zur Kundenzufriedenheit kann sich ein Unternehmen ein Bild von den verschiedenen Berührungspunkten mit dem Kunden machen und ermitteln, wie erfolgreich die Interaktionen sind und in welchen Bereichen Verbesserungspotenzial besteht.

Die Kundenabwanderungsrate und die Abwanderungsgründe bestimmen

Nur wenige Kunden werden wahrscheinlich ihr ganzes Leben lang mit Ihnen Geschäfte machen. Viele der Kunden, die sich dafür entscheiden, ihre Geschäftsbeziehung zu beenden, kehren dem Unternehmen jedoch aus einem bestimmten Grund den Rücken. Der erste Schritt, dies zu verhindern, besteht darin herauszufinden, aus welchen Gründen Ihre Kunden abwandern. Unternehmen sollten regelmäßig eine Analyse der Kundenabwanderung durchführen, um festzustellen, ob die Abwanderungsrate steigt, sinkt oder konstant bleibt. Auf diese Weise können die Gründe für die Abwanderung ermittelt und Maßnahmen ergriffen werden, um zu verhindern, dass sich derartige Fälle wiederholen.

Kunden um Produkt- oder Funktionswünsche bitten

Eine der zuverlässigsten Methoden, die Experience Ihrer Kunden zu ergründen, besteht darin, direkt an die Quelle zu gehen. Kunden liefern die wertvollsten Informationen über ihre Experience. Eröffnen Sie die Diskussion und bitten Sie sie um ein ehrliches Feedback der Kunden, indem Sie Foren einrichten, E-Mails verschicken, Community-Seiten anlegen und Social Media-Posts veröffentlichen. Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, Vorschläge zu machen, sich mitzuteilen und zu kommunizieren. So erschließen Sie eine der zuverlässigsten Quellen für CX-Bewertungen.

Trends bei Kundenservicefällen analysieren

Wenn ein Problem einmalig auftritt, könnte es sich nur um eine Anomalie handeln. Wenn das Problem regelmäßig auftritt, ist es wahrscheinlich ein Symptom für eine größere Angelegenheit. Fälle aus dem Kundenservice geben einen direkten Einblick in laufende Probleme. Nutzen Sie die Gelegenheit, alle wiederkehrenden Probleme zu analysieren und nach möglichen Lösungen zu suchen. Auf diese Weise können Sie die Kunden-Experience für neue und wiederkehrende Kunden verbessern, Ihren Kunden zeigen, dass Sie in der Lage sind, Probleme zu lösen, und zukünftige Versionen Ihrer Produkte und Services verbessern. Auch Abteilungen außerhalb des Kundenservice können von einer genaueren Analyse wiederkehrender Probleme profitieren. Indem kleinere Probleme bis zu ihren Ursachen zurückverfolgt werden, ist es möglich, größere Probleme, die möglicherweise weitreichende Auswirkungen haben, zu identifizieren und zu beseitigen.

Die Notwendigkeit einer besseren Kunden-Experience zu erkennen, reicht natürlich nicht aus. Um sie zu verbessern, muss man sie auch quantifizieren können. Schließlich gibt es viele Faktoren, die bestimmen, wie zufrieden ein Kunde ist, und das Erkennen und Beheben von Problemen im Zusammenhang mit diesen Faktoren hängt von Ihrer Fähigkeit ab, die Experience zu messen. Erfolgreiche Unternehmen bedienen sich einer Vielzahl von Kennzahlen, um genau zu messen, wie gut die von ihnen angebotene CX ist.

Kennzahl für Kundenaufwand (Customer Effort Score, CES)

Sie bieten Ihren Kunden einen Service, also sollten Sie ihnen das Leben in irgendeiner Form erleichtern. Wenn Kunden viel Zeit oder Mühe aufwenden müssen, um Ihren Service zu nutzen, empfinden sie das im Allgemeinen als negativ. Mit dem CES wird gemessen, wie schwierig oder einfach die Experience mit einem Produkt oder Service ist, wenn die Kunden eine Aktion durchführen. Ein Beispiel wäre: „Wie einfach war es, Ihre heutigen Anliegen zu bearbeiten?“ Anschließend könnte man eine Rangfolge von „sehr schwierig“ bis „sehr einfach“ aufstellen. Dies kann auch entlang bestimmter Stationen der Customer Journey verwendet werden, um die Effektivität der einzelnen Stationen zu messen.

Net Promoter Score (NPS)

Dieser Wert gibt an, inwieweit ein Kunde sich einem Unternehmen gegenüber verbunden fühlt. Ein Beispiel für eine Frage zur Ermittlung des NPS könnte lauten: „Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen, unser Produkt oder unseren Service an Freunde oder Kollegen weiterempfehlen?“

Kennzahl für Kundenzufriedenheit (Customer Satisfaction Score, CSAT)

Der CSAT-Wert erinnert zwar an den NPS, zeigt aber die Zufriedenheit eines Kunden mit einem Produkt an und nicht die Wahrscheinlichkeit, dass er es weiterempfiehlt. Eine gängige Frage lautet: „Wie zufrieden sind Sie mit unserem Produkt oder Service?/Sind Sie zufrieden mit unserem Produkt oder Service?“ Die Antworten können in Form von binären „Ja“- oder „Nein“-Optionen gegeben werden oder als Rangfolge, die von „sehr unzufrieden“ bis „sehr zufrieden“ reicht.

Lösungszeit (Time to resolution, TTR)

TTR beschreibt die durchschnittliche Zeitspanne, die die Teams des Kundenservice benötigen, um ein Kundenproblem oder einen Fall zu lösen, nachdem ein Kunde die Anfrage übermittelt hat. Die Messung kann je nach Branche, Produkt, Service usw. zwischen Minuten und Geschäftstagen variieren. Bei diesem Wert wird die Messeinheit durch die Anzahl der gelösten Probleme oder Fälle geteilt, um eine zuverlässige Kennzahl für die Verbesserung der Lösungszeiten zu erhalten.

Wie schon gesagt: Die Kunden-Experience ist nur selten einfach gut oder schlecht. Die meisten Unternehmen schlagen sich in einigen Bereichen sehr gut und in anderen weniger gut. Dennoch gibt es eine Reihe potenzieller Probleme, die sich bekanntermaßen negativ auf die Kunden-Experience auswirken.

Gestörte Prozesse

Gestörte Prozesse können fast überall auftreten, von Marketing und Vertrieb bis hin zum Kundenservice – an jedem Kontaktpunkt zwischen einem Kunden und einem Unternehmen. Mangelhafte Prozesse führen außerdem zu einer negativen Kunden-Experience, selbst wenn die Interaktionen zwischen den Teams stattfinden. Fehlerhafte Prozesse bringen die Customer Journey zum Stillstand und führen zu Ineffizienz, Frustration, abgebrochenen Fällen und vielem mehr.

Fehlerhafte Produkte/Dienstleistungen, die nie repariert werden

Wir leben in einem Zeitalter extremer Komplexität, und die Kunden wissen, dass nicht jedes Produkt oder jeder Service immer perfekt funktioniert. Dennoch erwarten sie, dass ein Problem, sobald es erkannt wurde, so schnell wie möglich angegangen und behoben wird. Produktmängel und andere Probleme ungelöst zu lassen, ist ein absolut sicherer Weg, um bestehende Kunden zu vergraulen und negative Mundpropaganda zu erzeugen.

Kunden sind gezwungen, sich zu wiederholen

Manchmal braucht es mehr als einen Service Desk-Mitarbeiter, um ein Kundenproblem zu lösen. Wenn ein Fall von einem Service Desk-Mitarbeiter an den nächsten weitergegeben wird, erwarten die Kunden allerdings, dass der neue Mitarbeiter auf dem Laufenden ist. Service Desk-Mitarbeiter, bei denen Kunden bei der Begrüßung immer wieder erklären müssen, wer sie sind, welches Produkt oder welchen Service sie nutzen und welche Probleme sie haben, frustrieren die Kunden. Fortschrittliche Kundenservice-Systeme können dazu beitragen, die Kontinuität des Übergabeprozesses zu gewährleisten, sodass sich Kunden und Service Desk-Mitarbeiter kontinuierlich auf eine Lösung zubewegen, anstatt auf der Stelle zu treten.

Lange Wartezeiten

Lange Wartezeiten beim Service sind ärgerlich. Kunden erwarten, dass sie einen Ansprechpartner am Telefon erreichen, eine Antwort auf einen Kommentar in den Social Media erhalten oder innerhalb weniger Minuten eine Antwort per E-Mail auf eine Anfrage bekommen. Sie erwarten, dass sie von diesen Kontaktstellen schnell und effizient bedient werden. Und wenn die Lösung des Problems mehr Zeit in Anspruch nimmt als ursprünglich angenommen, möchten die Kunden mit Zusicherungen, Aktualisierungen und Zeitschätzungen auf dem Laufenden gehalten werden.

Reaktiver Service

Viele Geräte ermöglichen eine ständige Konnektivität, und daher erwarten moderne Kunden, dass die Marken, mit denen sie Geschäfte machen, auch immer verfügbar sind. Das bedeutet, dass die Kunden erwarten, dass die Unternehmen sie bei Problemen proaktiv benachrichtigen, um sie auf dem Laufenden zu halten und die Unterbrechung des Service zu minimieren. Wenn Kunden stattdessen selbst die Initiative ergreifen müssen, um Probleme zu erkennen und zu melden, nennt man das reaktiven Service, und das führt zu schlechten Kunden-Experiences.

Mitarbeiter, die die Bedürfnisse der Kunden nicht verstehen

Service Desk-Mitarbeiter brauchen eine ausreichende technische und produktspezifische Ausbildung, damit sie Probleme genau erkennen und lösen können. Sie müssen aber auch über zwischenmenschliche Fähigkeiten verfügen, um sich in die Kunden hineinzuversetzen, ihre Bedürfnisse zu verstehen und als Ansprechpartner für sie zu fungieren. Dazu gehört auch, dass sie in der Lage sind, vage Anforderungen zu interpretieren und Lösungen anzubieten, die die Kunden verstehen können, ohne das Produkt genau zu kennen.

Nicht gelöste Probleme/unbeantwortete Fragen

Kunden, die sich mit Problemen an Sie wenden, demonstrieren damit ihr Vertrauen in Ihre Fähigkeit, eine Lösung zu finden. Wenn Sie dazu nicht in der Lage sind, verlieren diese Kunden das Vertrauen und werden in Zukunft wahrscheinlich keine Geschäfte mehr mit Ihnen machen wollen. Im Idealfall sollten Ihre Service Desk-Mitarbeiter in der Lage sein, Probleme in kürzester Zeit zu lösen. Aber auch wenn es für das Problem keine eindeutige Lösung gibt, ist es Ihre Aufgabe, mit den Kunden zusammenzuarbeiten, bis das Problem gelöst ist. Wenn Sie Ihren Kunden sagen, dass Sie nichts für sie tun können – oder schlimmer noch, wenn Sie den Fall ohne ausreichende Erklärung einfach zu den Akten legen –, kann dies dem Ruf Ihrer Marke einen irreparablen Schaden zufügen.

Zu viel Automatisierung/zu wenig menschliche Note

Automatisierte Systeme können den Kundenservice zwar vereinfachen, aber es fehlt ihnen oft an einer menschlichen Note und dem Verständnis, das Kunden manchmal benötigen. Es gibt Zeiten, in denen Kunden mehr verlangen als selbst der intelligenteste Bot bieten kann. Wenn Ihre Supportprozesse nicht die Möglichkeit bieten, direkt mit einem Service Desk-Mitarbeiter zu arbeiten, werden viele Kunden frustriert sein. Ein gesundes Gleichgewicht zu finden, bei dem die Automatisierung die Service Desk-Mitarbeiter unterstützt, ohne sie als Serviceoption zu verdrängen, ermöglicht einen umfangreicheren und schnelleren Service.

Unpersönlicher Service

Kunden wollen das Gefühl haben, dass sie wichtig sind, und für Ihr Geschäft sind sie das auch. Ein personalisierter, auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden zugeschnittener Service, der Vorlieben und frühere Interaktionen berücksichtigt, gibt den Kunden das Gefühl, dass sie persönlich wahrgenommen werden und Ihnen etwas bedeuten, was wiederum zu einer besseren Kunden-Experience führt.

Unhöfliche/verärgerte Mitarbeiter

Selbst wenn ein Mitarbeiter einen schlechten Tag hat, ist das keine Entschuldigung dafür, den Kunden gegenüber unhöflich zu sein. Die Experience ist besser, wenn die Mitarbeiter in der Lage sind, eine Situation zu deeskalieren und jedem Kunden mit aufrichtiger Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft zu begegnen. Die Bedeutsamkeit des Falles hervorzuheben, aktiv zuzuhören, respektvoll und professionell zu sein und den Kunden dafür zu danken, dass sie das Unternehmen auf das Problem aufmerksam gemacht haben, sind wertvolle Fähigkeiten. Manche Kunden werden zwar während der gesamten Bearbeitungszeit des Falls verärgert bleiben, aber viele werden sich an die Freundlichkeit des Service Desk-Mitarbeiters erinnern, der ihnen geholfen hat, und eine positivere Einstellung zum Unternehmen entwickeln. Service Desk-Mitarbeiter, die der Aggressivität eines Kunden folgen, verschlimmern das Problem nur und zerstören jede Chance, die Kunden-Experience zu retten.

Das Vermeiden vieler der oben genannten Fallstricke ist zwar ein wichtiger Aspekt für eine positive Experience, aber eine gute Kunden-Experience umfasst noch mehr. Positive Experiences basieren auf Ihrer Fähigkeit, den Erwartungen in jeder Phase der Customer Journey gerecht zu werden oder sie zu übertreffen.

Erwartungen an das Produkt oder den Service setzen

Zur Bereitstellung eines Produkts oder Services gehört es, die Erwartungen zu steuern und transparent zu machen, was die Produkte/Services leisten können und was nicht. Versprechungen oder Behauptungen in Bezug auf ein Produkt, die es nicht erfüllen kann, resultieren in einer schlechten Kunden-Experience.

Intuitives Produkt-Design

Schnelle Problemlösungen können zu einer positiven Experience beitragen. Problemen bereits im Vorfeld zu begegnen, ist jedoch die bessere Lösung. Ein intuitives Produktdesign, das es den Kunden ermöglicht, die volle Bandbreite der Benutzerfreundlichkeit ohne schwierige Lernkurven zu erleben, kann dazu beitragen, dass Probleme gar nicht erst entstehen.

Omni-Channel-Kundenservice

Omni-Channel­Service ermöglicht den Kunden eine nahtlose Interaktion über zahlreiche Kanäle oder Berührungspunkte hinweg, wobei alle relevanten Informationen über die Kundenhistorie von einem einzigen Ort aus verwaltet werden und zugänglich sind. Diese nahtlose Integration sorgt für eine konsistentere Kunden-Experience und gibt den Kunden gleichzeitig die Freiheit, über ihre bevorzugten Kanäle mit dem Unternehmen zu interagieren.

Proaktiver Service

Warten Sie nicht einfach darauf, dass Probleme auftauchen. Arbeiten Sie aktiv daran, Probleme in Bezug auf Ihre Produkte und Services zu erkennen und zu beheben. Halten Sie Ihre Kunden auf dem Laufenden, wenn Sie solche Probleme entdecken. Informieren Sie sie mit Nachrichten und Warnungen über das Problem und teilen Sie ihnen mit, wie Sie daran arbeiten, es zu beheben. Gehen Sie dazu über, Daten und künstliche Intelligenz zu nutzen, um Probleme vollständig zu erkennen und zu vermeiden.

Minimaler Aufwand für den Kunden

Die Kunden sollten nicht mehr Aufwand treiben müssen als unbedingt nötig. Im Idealfall wird ihr Problem bei der ersten Interaktion gelöst, ohne dass sie verschiedene Anlaufstellen ansteuern müssen. Sie sollten auch nicht lange suchen müssen, um Lösungen für ihre Probleme oder Anlaufstellen zu finden. Alle Ressourcen sollten leicht verfügbar sein.

Erreichen der Kundenziele

Am Ende des Tages geht es den Kunden vermutlich vor allem darum, ob Sie in der Lage waren, ihre Probleme effektiv zu lösen und ihnen zu helfen, ihre Ziele zu erreichen. Machen Sie die Ziele der Kunden zu Ihren Zielen und arbeiten Sie mit ihnen zusammen, um in jedem Fall eine erfolgreiche Lösung zu finden.

  • Entwickeln Sie eine klare Vision für die Kunden-Experience.
  • Analysieren Sie, wer Ihre Kunden sind.
  • Schaffen Sie eine emotionale Verbindung zu Ihren Kunden.
  • Erstellen Sie eine Übersicht über die Customer Journeys.
  • Erfassen Sie Kundenfeedback in Echtzeit.
  • Konzentrieren Sie sich darauf, die Ziele Ihrer Kunden zu erreichen, wenn diese Kontakt mit Ihrem Unternehmen aufnehmen.
  • Verwenden Sie ein Qualitäts-Framework für die Entwicklung Ihres Teams (kontinuierliche Verbesserung).
  • Reagieren Sie auf laufendes Mitarbeiterfeedback.
  • Gehen Sie die Ursachen von Problemen an.
  • Ermitteln Sie Gelegenheiten für proaktiven Service.
  • Beschleunigen Sie die Problemlösung bzw. reduzieren Sie den Aufwand für den Kunden (durch Zusammenarbeit verschiedener Teams und Automatisierung der einzelnen Schritte des Lösungsprozesses).
  • Messen Sie den ROI von Initiativen zur Verbesserung der Kunden-Experience.

CX wirkt sich auf den Erfolg eines jeden Aspekts eines Unternehmens aus. Daher ist jeder Mitarbeiter, ob er nun direkt mit Kunden interagiert oder nicht, für die Kunden-Experience verantwortlich. Alle Prozesse und Systeme innerhalb eines Unternehmens müssen darauf ausgerichtet sein, eine großartige Kunden-Experience zu bieten oder die Kunden-Experience-Teams zu entlasten.

Kundenservice ist ein Teil der gesamten Kunden-Experience. Die Kunden-Experience ist die Gesamtheit der Eindrücke, die ein Kunde von einem Unternehmen hat, unabhängig davon, ob es sich um direkte Interaktionen mit dem Unternehmen handelt oder nicht. Der Kundenservice umfasst die direkten Kontaktpunkte mit dem Kunden.

  • Selfservice
  • Daten erheben
  • Ursachen angehen
  • Proaktiver Service
  • Workflow (Teams vernetzen und automatisieren)
  • Integration

Abläufe im Kundenservice optimieren

Ergebnisgesteuerte Lösungen verhelfen Ihrem Unternehmen zum Erfolg.