Was ist Kunden-Experience (Customer Experience, CX)?

Die Notwendigkeit einer besseren Kunden-Experience zu erkennen, reicht natürlich nicht aus. Um sie zu verbessern, muss man sie auch quantifizieren können. Schließlich gibt es viele Faktoren, die bestimmen, wie zufrieden ein Kunde ist, und das Erkennen und Beheben von Problemen im Zusammenhang mit diesen Faktoren hängt von Ihrer Fähigkeit ab, die Experience zu messen. Erfolgreiche Unternehmen bedienen sich einer Vielzahl von Kennzahlen, um genau zu messen, wie gut die von ihnen angebotene CX ist.

Sie bieten Ihren Kunden einen Service, also sollten Sie ihnen das Leben in irgendeiner Form erleichtern. Wenn Kunden viel Zeit oder Mühe aufwenden müssen, um Ihren Service zu nutzen, empfinden sie das im Allgemeinen als negativ. Mit dem CES wird gemessen, wie schwierig oder einfach die Experience mit einem Produkt oder Service ist, wenn die Kunden eine Aktion durchführen. Ein Beispiel wäre: „Wie einfach war es, Ihre heutigen Anliegen zu bearbeiten?“ Anschließend könnte man eine Rangfolge von „sehr schwierig“ bis „sehr einfach“ aufstellen. Dies kann auch entlang bestimmter Stationen der Customer Journey verwendet werden, um die Effektivität der einzelnen Stationen zu messen.

Dieser Wert gibt an, inwieweit ein Kunde sich einem Unternehmen gegenüber verbunden fühlt. Ein Beispiel für eine Frage zur Ermittlung des NPS könnte lauten: „Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen, unser Produkt oder unseren Service an Freunde oder Kollegen weiterempfehlen?“

Der CSAT-Wert erinnert zwar an den NPS, zeigt aber die Zufriedenheit eines Kunden mit einem Produkt an und nicht die Wahrscheinlichkeit, dass er es weiterempfiehlt. Eine gängige Frage lautet: „Wie zufrieden sind Sie mit unserem Produkt oder Service?/Sind Sie zufrieden mit unserem Produkt oder Service?“ Die Antworten können in Form von binären „Ja“- oder „Nein“-Optionen gegeben werden oder als Rangfolge, die von „sehr unzufrieden“ bis „sehr zufrieden“ reicht.

TTR beschreibt die durchschnittliche Zeitspanne, die die Teams des Kundenservice benötigen, um ein Kundenproblem oder einen Fall zu lösen, nachdem ein Kunde die Anfrage übermittelt hat. Die Messung kann je nach Branche, Produkt, Service usw. zwischen Minuten und Geschäftstagen variieren. Bei diesem Wert wird die Messeinheit durch die Anzahl der gelösten Probleme oder Fälle geteilt, um eine zuverlässige Kennzahl für die Verbesserung der Lösungszeiten zu erhalten.

Wie schon gesagt: Die Kunden-Experience ist nur selten einfach gut oder schlecht. Die meisten Unternehmen schlagen sich in einigen Bereichen sehr gut und in anderen weniger gut. Dennoch gibt es eine Reihe potenzieller Probleme, die sich bekanntermaßen negativ auf die Kunden-Experience auswirken.

Gestörte Prozesse können fast überall auftreten, von Marketing und Vertrieb bis hin zum Kundenservice – an jedem Kontaktpunkt zwischen einem Kunden und einem Unternehmen. Mangelhafte Prozesse führen außerdem zu einer negativen Kunden-Experience, selbst wenn die Interaktionen zwischen den Teams stattfinden. Fehlerhafte Prozesse bringen die Customer Journey zum Stillstand und führen zu Ineffizienz, Frustration, abgebrochenen Fällen und vielem mehr.

Wir leben in einem Zeitalter extremer Komplexität, und die Kunden wissen, dass nicht jedes Produkt oder jeder Service immer perfekt funktioniert. Dennoch erwarten sie, dass ein Problem, sobald es erkannt wurde, so schnell wie möglich angegangen und behoben wird. Produktmängel und andere Probleme ungelöst zu lassen, ist ein absolut sicherer Weg, um bestehende Kunden zu vergraulen und negative Mundpropaganda zu erzeugen.

Manchmal braucht es mehr als einen Service Desk-Mitarbeiter, um ein Kundenproblem zu lösen. Wenn ein Fall von einem Service Desk-Mitarbeiter an den nächsten weitergegeben wird, erwarten die Kunden allerdings, dass der neue Mitarbeiter auf dem Laufenden ist. Service Desk-Mitarbeiter, bei denen Kunden bei der Begrüßung immer wieder erklären müssen, wer sie sind, welches Produkt oder welchen Service sie nutzen und welche Probleme sie haben, frustrieren die Kunden. Fortschrittliche Kundenservice-Systeme können dazu beitragen, die Kontinuität des Übergabeprozesses zu gewährleisten, sodass sich Kunden und Service Desk-Mitarbeiter kontinuierlich auf eine Lösung zubewegen, anstatt auf der Stelle zu treten.

Lange Wartezeiten beim Service sind ärgerlich. Kunden erwarten, dass sie einen Ansprechpartner am Telefon erreichen, eine Antwort auf einen Kommentar in den Social Media erhalten oder innerhalb weniger Minuten eine Antwort per E-Mail auf eine Anfrage bekommen. Sie erwarten, dass sie von diesen Kontaktstellen schnell und effizient bedient werden. Und wenn die Lösung des Problems mehr Zeit in Anspruch nimmt als ursprünglich angenommen, möchten die Kunden mit Zusicherungen, Aktualisierungen und Zeitschätzungen auf dem Laufenden gehalten werden.

Viele Geräte ermöglichen eine ständige Konnektivität, und daher erwarten moderne Kunden, dass die Marken, mit denen sie Geschäfte machen, auch immer verfügbar sind. Das bedeutet, dass die Kunden erwarten, dass die Unternehmen sie bei Problemen proaktiv benachrichtigen, um sie auf dem Laufenden zu halten und die Unterbrechung des Service zu minimieren. Wenn Kunden stattdessen selbst die Initiative ergreifen müssen, um Probleme zu erkennen und zu melden, nennt man das reaktiven Service, und das führt zu schlechten Kunden-Experiences.

Service Desk-Mitarbeiter brauchen eine ausreichende technische und produktspezifische Ausbildung, damit sie Probleme genau erkennen und lösen können. Sie müssen aber auch über zwischenmenschliche Fähigkeiten verfügen, um sich in die Kunden hineinzuversetzen, ihre Bedürfnisse zu verstehen und als Ansprechpartner für sie zu fungieren. Dazu gehört auch, dass sie in der Lage sind, vage Anforderungen zu interpretieren und Lösungen anzubieten, die die Kunden verstehen können, ohne das Produkt genau zu kennen.

Kunden, die sich mit Problemen an Sie wenden, demonstrieren damit ihr Vertrauen in Ihre Fähigkeit, eine Lösung zu finden. Wenn Sie dazu nicht in der Lage sind, verlieren diese Kunden das Vertrauen und werden in Zukunft wahrscheinlich keine Geschäfte mehr mit Ihnen machen wollen. Im Idealfall sollten Ihre Service Desk-Mitarbeiter in der Lage sein, Probleme in kürzester Zeit zu lösen. Aber auch wenn es für das Problem keine eindeutige Lösung gibt, ist es Ihre Aufgabe, mit den Kunden zusammenzuarbeiten, bis das Problem gelöst ist. Wenn Sie Ihren Kunden sagen, dass Sie nichts für sie tun können – oder schlimmer noch, wenn Sie den Fall ohne ausreichende Erklärung einfach zu den Akten legen –, kann dies dem Ruf Ihrer Marke einen irreparablen Schaden zufügen.

Automatisierte Systeme können den Kundenservice zwar vereinfachen, aber es fehlt ihnen oft an einer menschlichen Note und dem Verständnis, das Kunden manchmal benötigen. Es gibt Zeiten, in denen Kunden mehr verlangen als selbst der intelligenteste Bot bieten kann. Wenn Ihre Supportprozesse nicht die Möglichkeit bieten, direkt mit einem Service Desk-Mitarbeiter zu arbeiten, werden viele Kunden frustriert sein. Ein gesundes Gleichgewicht zu finden, bei dem die Automatisierung die Service Desk-Mitarbeiter unterstützt, ohne sie als Serviceoption zu verdrängen, ermöglicht einen umfangreicheren und schnelleren Service.

Kunden wollen das Gefühl haben, dass sie wichtig sind, und für Ihr Geschäft sind sie das auch. Ein personalisierter, auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden zugeschnittener Service, der Vorlieben und frühere Interaktionen berücksichtigt, gibt den Kunden das Gefühl, dass sie persönlich wahrgenommen werden und Ihnen etwas bedeuten, was wiederum zu einer besseren Kunden-Experience führt.

Selbst wenn ein Mitarbeiter einen schlechten Tag hat, ist das keine Entschuldigung dafür, den Kunden gegenüber unhöflich zu sein. Die Experience ist besser, wenn die Mitarbeiter in der Lage sind, eine Situation zu deeskalieren und jedem Kunden mit aufrichtiger Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft zu begegnen. Die Bedeutsamkeit des Falles hervorzuheben, aktiv zuzuhören, respektvoll und professionell zu sein und den Kunden dafür zu danken, dass sie das Unternehmen auf das Problem aufmerksam gemacht haben, sind wertvolle Fähigkeiten. Manche Kunden werden zwar während der gesamten Bearbeitungszeit des Falls verärgert bleiben, aber viele werden sich an die Freundlichkeit des Service Desk-Mitarbeiters erinnern, der ihnen geholfen hat, und eine positivere Einstellung zum Unternehmen entwickeln. Service Desk-Mitarbeiter, die der Aggressivität eines Kunden folgen, verschlimmern das Problem nur und zerstören jede Chance, die Kunden-Experience zu retten.

Das Vermeiden vieler der oben genannten Fallstricke ist zwar ein wichtiger Aspekt für eine positive Experience, aber eine gute Kunden-Experience umfasst noch mehr. Positive Experiences basieren auf Ihrer Fähigkeit, den Erwartungen in jeder Phase der Customer Journey gerecht zu werden oder sie zu übertreffen.

Zur Bereitstellung eines Produkts oder Services gehört es, die Erwartungen zu steuern und transparent zu machen, was die Produkte/Services leisten können und was nicht. Versprechungen oder Behauptungen in Bezug auf ein Produkt, die es nicht erfüllen kann, resultieren in einer schlechten Kunden-Experience.

Schnelle Problemlösungen können zu einer positiven Experience beitragen. Problemen bereits im Vorfeld zu begegnen, ist jedoch die bessere Lösung. Ein intuitives Produktdesign, das es den Kunden ermöglicht, die volle Bandbreite der Benutzerfreundlichkeit ohne schwierige Lernkurven zu erleben, kann dazu beitragen, dass Probleme gar nicht erst entstehen.

Omni-Channel­Service ermöglicht den Kunden eine nahtlose Interaktion über zahlreiche Kanäle oder Berührungspunkte hinweg, wobei alle relevanten Informationen über die Kundenhistorie von einem einzigen Ort aus verwaltet werden und zugänglich sind. Diese nahtlose Integration sorgt für eine konsistentere Kunden-Experience und gibt den Kunden gleichzeitig die Freiheit, über ihre bevorzugten Kanäle mit dem Unternehmen zu interagieren.

Warten Sie nicht einfach darauf, dass Probleme auftauchen. Arbeiten Sie aktiv daran, Probleme in Bezug auf Ihre Produkte und Services zu erkennen und zu beheben. Halten Sie Ihre Kunden auf dem Laufenden, wenn Sie solche Probleme entdecken. Informieren Sie sie mit Nachrichten und Warnungen über das Problem und teilen Sie ihnen mit, wie Sie daran arbeiten, es zu beheben. Gehen Sie dazu über, Daten und künstliche Intelligenz zu nutzen, um Probleme vollständig zu erkennen und zu vermeiden.

Die Kunden sollten nicht mehr Aufwand treiben müssen als unbedingt nötig. Im Idealfall wird ihr Problem bei der ersten Interaktion gelöst, ohne dass sie verschiedene Anlaufstellen ansteuern müssen. Sie sollten auch nicht lange suchen müssen, um Lösungen für ihre Probleme oder Anlaufstellen zu finden. Alle Ressourcen sollten leicht verfügbar sein.

Am Ende des Tages geht es den Kunden vermutlich vor allem darum, ob Sie in der Lage waren, ihre Probleme effektiv zu lösen und ihnen zu helfen, ihre Ziele zu erreichen. Machen Sie die Ziele der Kunden zu Ihren Zielen und arbeiten Sie mit ihnen zusammen, um in jedem Fall eine erfolgreiche Lösung zu finden.