Was ist Kundenloyalität?

Kundenloyalität sorgt für Folgegeschäfte und bringt Markenbotschafter hervor. 

Kundenloyalität ist die Kraft, die Ihre Kunden zu Ihnen zurückbringt, nachdem sie bereits das Ende des Verkaufstrichters erreicht haben. Sie entsteht dann, wenn Sie diesen Kunden gleichbleibend positive Experiences bieten und sie stets zufriedenstellen. Das Ergebnis sind höhere Umsätze und Folgegeschäfte.

Es ist kein Geheimnis, dass die Kosten für die Gewinnung und Pflege neuer Leads deutlich höher sind als die Kosten für die aktive Bindung bestehender Kunden. Doch vor allem verhelfen treue Kunden den Marken, an die sie glauben, zum Erfolg. Loyale Kunden empfehlen Ihre Marke an Freunde und Bekannte weiter. Sie wollen Ihre neuen Produkte und Services ausprobieren. Sie geben ehrliches, aussagekräftiges Feedback. Loyale Kunden, die Ihnen verbunden sind, engagieren sich für Ihren Erfolg und den Ihrer Marke.

Die Bedeutung der Kundenloyalität wird anhand des Customer Lifetime Value deutlich.

39% der Kunden verzichten darauf, vor dem Kauf Vergleiche anzustellen.

Laut einer Studie der Customer Communications Group bleiben loyale Kunden bevorzugt bei den Unternehmen, die ihre Bedürfnisse erfüllen, anstatt sich bei Konkurrenten umzusehen.

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value (CLTV oder einfach CLV oder LTV) gibt an, wie viel Umsatz ein bestimmter Kunde für Ihre Marke während seiner gesamten Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert – von der Akquise bis zum letzten Kauf.

Dieser Kundenertragswert ist eine effektive Methode zur Quantifizierung des gesamten Geschäftsnutzens eines einzelnen Kunden.

Einfache Formel für Customer Lifetime Value

Durchschnittliche Bestellsumme x Durchschnittliche Anzahl der Käufe pro Jahr x Durchschnittliche Verweildauer in Jahren = Lifetime Value.

Natürlich existieren Ihre Kunden nicht im luftleeren Raum. Sie werden ihr Geld auch bei anderen Unternehmen ausgeben, wahrscheinlich sogar bei einigen Ihrer Konkurrenten. Um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie loyal Ihre Kunden sind, ist es wichtig, den so genannten Share of Wallet zu untersuchen.

Beim Share of Wallet wird auf Basis des Gesamtbetrags, den Ihre Kunden für alle Produkte und Services in Ihrer Branche ausgeben, ermittelt, welchen Anteil dieser Summe sie für Ihre Produkte oder Services aufwenden.

Der Share of Wallet ist einer der zuverlässigsten Indikatoren für die Markenpräferenz. Der Wert zeigt den Unternehmen, wie sie im Vergleich zu ihren Mitbewerbern abschneiden – nicht nur in Bezug auf den Umsatz, sondern auch in Bezug auf die Kundenloyalität.

Kundenloyalität wird zwar häufig in Form von Kennzahlen und Gleichungen betrachtet, allerdings gibt es unzählige verschiedene Faktoren, die die Loyalität eines Kunden gegenüber einer bestimmten Marke beeinflussen können. Viele dieser Faktoren sind branchenübergreifend relativ einheitlich: Wert, Bequemlichkeit und Service sind allesamt wesentliche Elemente, die die Markenloyalität bestimmen. Wie loyal Kunden sind, kann jedoch auch von der Branche und dem Kanal abhängen.

Kommunikations- und Supportkanäle

Onlinekunden sind insgesamt loyaler als Kunden, die es vorziehen, persönlich einzukaufen. Diese Loyalität wiederum kann mit der zunehmenden Verbreitung von Selfservice und anderen Supportkanälen zusammenhängen.

Für viele Kunden ist die Möglichkeit, über die von ihnen bevorzugten Kanäle Kontakt aufzunehmen, ein wichtiger Bestandteil einer positiven Kunden-Experience. In stationären Geschäften sind die Kontakt- und Supportmöglichkeiten in der Regel begrenzt – die Kunden haben lediglich die Wahl, mit einem Mitarbeiter im Geschäft zu sprechen oder eventuell eine Support-Hotline anzurufen. Onlinegeschäfte bieten eine größere Auswahl an möglichen Service- und Supportoptionen, die nicht an Ladenöffnungszeiten gebunden sind.

Laut Google kaufen 75 % der Käufer, die Lebensmittel online erwerben, immer noch bei dem Händler ein, bei dem sie zum ersten Mal Lebensmittel online gekauft haben.

Arten von Produkten und Services

Auch die Art der Produkte und Services, die verkauft werden, kann eine wichtige Rolle spielen. In Branchen, in denen sich die Angebote aller Optionen im Wesentlichen gleichen, sind die einzigen Unterscheidungsmerkmale oft Kosten und Service. In Bereichen, in denen die Kunden beispielsweise zwischen mehreren Internet Service Providern wählen können, werden sie wahrscheinlich den Provider bevorzugen, der den niedrigsten Gesamtpreis mit den wenigsten Hürden bietet. Und wenn ein anderer Provider einen günstigeren Preis und einen besseren Service anbietet, wird der Kunde wahrscheinlich zu dem neuen Provider wechseln, ohne sich groß um seine Loyalität zu kümmern.

Andererseits können Branchen, die stärker auf eine besondere Kunden-Experience angewiesen sind (wie Anbieter von mobilen Geräten), eine stärkere Auswirkung der Experience auf die Kundenloyalität feststellen.

Kaufhäufigkeit

In Branchen, die Produkte oder Services anbieten, die Kunden regelmäßig kaufen, ist die Wahrscheinlichkeit einer höheren Kundenloyalität größer als in Branchen, in denen die Kunden nur gelegentlich einkaufen.

Nehmen wir als Beispiel Restaurants und Lebensmittelgeschäfte: Die Kunden kaufen wöchentlich (oder sogar täglich) Lebensmittel und andere Verbrauchsgüter und bauen so Beziehungen auf und entwickeln ein Markenbewusstsein. Infolgedessen ist es wahrscheinlicher, dass sie zu demselben Geschäft zurückkehren. Umgekehrt könnte eine Fluggesellschaft eine geringere Kundenloyalität verzeichnen, insbesondere bei Kunden, die nicht regelmäßig fliegen und nur nach dem günstigsten Angebot suchen.

Ihre Branche und die Art der Produkte oder Services, die Sie anbieten, können einen Anhaltspunkt dafür liefern, wie loyal Ihre Kunden sind. Aber damit ist nicht das letzte Wort gesprochen. Selbst die Branchen mit der geringsten Kundenloyalität können mithilfe von Strategien zur Kundenloyalität Verbesserungen erzielen.

Wie bereits erwähnt, sind die drei wichtigsten Faktoren für Kundenloyalität Wert, Bequemlichkeit und Service. Wenn Sie Ihre Kundenloyalität verbessern wollen, müssen Sie also in einem oder mehreren dieser Schlüsselbereiche ansetzen. Nachfolgend stellen wir mehrere Strategien zur Verbesserung der Kundenloyalität vor

Hervorragender Kundenservice

Der von Ihnen gebotene Kundenservice kann über Erfolg oder Misserfolg Ihres Unternehmens entscheiden - vor allem im Hinblick auf die Kundenloyalität. Die Experiences Ihrer Kunden, ob positiv oder negativ, prägen das Bild, das sie von Ihrer Marke haben, und bestimmen, ob sie auch in Zukunft mit Ihnen Geschäfte machen wollen. Es gibt zahllose Strategien zur Verbesserung des Kundenservice, aber die meisten davon hängen davon ab, wie gut Sie den Menschen zuhören, mit denen Sie Geschäfte machen, und wie Sie diese Informationen zur Optimierung Ihres Kundenservice nutzen.

Hervorragender Kundenservice ist keine einmalige Angelegenheit, sondern eine permanente Herausforderung, die praktisch alle Aspekte eines Unternehmens betrifft. Das bedeutet, dass Sie sich bei Entscheidungen, die die Struktur Ihres Unternehmens betreffen, stets die Frage stellen sollten, wie sich diese Veränderungen auf die Kunden-Experience auswirken können. Holen Sie das Feedback der Kunden ein, wenn sie mit Ihrem Produkt oder Service interagieren, und binden Sie dann die entsprechenden Teams und Abteilungen innerhalb Ihres Unternehmens ein, die den Ursachen auf den Grund gehen können. Klicken Sie hier, um mehr über die Gestaltung Ihres Kundenserviceangebots zu erfahren.

Kundenbedürfnisse antizipieren und erfüllen

Auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen, ist ein probates Mittel zur Verbesserung der Markenloyalität. Wenn Sie allerdings erst dann auf Bedürfnisse reagieren, wenn sie bereits bestehen, werden Sie immer einen Schritt zurück sein. Die Antizipation von Kundenbedürfnissen muss integraler Bestandteil des Produktentwicklungsprozesses sein und auf den Problemen aufbauen, die Sie mit Ihrem Produkt oder Service lösen möchten, sowie auf der Zielgruppe, für die Sie die Probleme lösen wollen.

Wie bei den meisten Aspekten der Kunden-Experience hängt die Antizipation von Kundenbedürfnissen stark von Ihrer Fähigkeit ab, Ihren Kunden zuzuhören und sie zu analysieren. Dies kann einfach sein, wenn Sie mit Kunden in sozialen Medien kommunizieren oder sie bitten, an Umfragen teilzunehmen. Möglicherweise ist es aber auch komplexer, wenn Sie etwa Suchbegriffe in Suchmaschinen gründlich analysieren oder prädiktive Analysen zur Ermittlung von Trends implementieren müssen.

Ein Beispiel für die Erfüllung von Kundenbedürfnissen ist ein digitaler Service, der kurzzeitig unterbrochen wird. Der Kunde bemerkt die kurzzeitige Unterbrechung des Service vielleicht gar nicht, aber Sie können das Problem proaktiv angehen, indem Sie sich an die möglicherweise betroffenen Kunden wenden und ihnen sogar eine Entschädigung anbieten, z. B. einen Sonderrabatt oder ein kostenloses Guthaben. Durch proaktives Monitoring und die Anerkennung von Serviceunterbrechungen können Sie Ihr Bekenntnis zur Kunden-Experience unter Beweis stellen und die Kundenloyalität verbessern.

Experience personalisieren

Der Mensch ist ein soziales Wesen und Kunden sind eher bereit, mit einer Marke Geschäfte zu machen, zu der sie eine Beziehung haben. Um diese Art von Bindung aufzubauen, müssen Unternehmen die Kunden-Experience auf einer individuellen Ebene personalisieren. Das bedeutet nicht nur die Erstellung detaillierter Kundenprofile und die Segmentierung von Zielgruppen auf Grundlage von Vorlieben und demografischen Daten, sondern auch die Dokumentation und den Abruf aller früheren Interaktionen, die Sie mit Ihren Kunden hatten.

Wenn Sie in der Lage sind, einzelne Kunden direkt anzusprechen, sie mit Namen anzusprechen und auf ihre bisherigen Experiences und die von ihnen genutzten Produkte oder Services Bezug zu nehmen, können Sie demonstrieren, dass Sie sich für deren Erfolg einsetzen.

Bequemlichkeit auf Schritt und Tritt

Die Kunden wollen mehr als nur Lösungen, sie wollen Lösungen, die ihnen keine Umstände machen. Bequemlichkeit verringert Reibungsverluste in der Kunden-Experience und ermöglicht eine straffere, entspanntere Interaktion.

Zur Förderung der Bequemlichkeit sollten Sie die Customer Journey aus der Perspektive des Kunden betrachten. Ist Ihr Anmeldeprozess unnötig kompliziert? Was ist mit der Kaufabwicklung? Sind die Supportoptionen über mehrere Kanäle hinweg verfügbar oder zwingen Sie Ihre Kunden, nur einen oder zwei bestimmte Kanäle zu nutzen? Jeder Teil der Customer Journey, der den Prozess verlangsamt oder bei Ihren Kunden Verwirrung stiftet, erfordert Aufmerksamkeit.

Allerdings kann es vorkommen, dass Ihre Service Desk-Mitarbeiter selbst einer schnellen Lösung im Wege stehen, weil sie nur ein weiterer Schritt im Prozess sind. Der ServiceNow®️ Service Catalog bietet eine Lösung: Er zentralisiert allgemeine, automatisierbare Supportanforderungen, ohne dass ein Service Desk-Mitarbeiter involviert ist. Diese Anforderungen können vom Zurücksetzen von Passwörtern bis hin zur Meldung verlorener Kreditkarten alles umfassen. Durch die Straffung von Service- und Supportanforderungen können Sie die Lösungszeiten verkürzen und insgesamt eine bessere Kunden-Experience bieten.

Branchenführerschaft im eigenen Marktsegment

Leicht gesagt, aber möglicherweise sehr schwer zu erreichen: Um die Kundenloyalität zu steigern, müssen Sie einfach nur besser als die Konkurrenz sein. Schauen Sie sich Ihre wichtigsten Mitbewerber an. Und noch wichtiger: Werfen Sie einen Blick auf deren Kunden.

Lesen Sie Bewertungen, um herauszufinden, wo Ihre Mitbewerber mit ihrem außergewöhnlichen Kundenservice erfolgreich sind und wo sie eher schlecht abschneiden. Dann geht es nur noch darum, mit dem, was Ihre Mitbewerber gut machen, gleichzuziehen und sie dort zu übertreffen, wo sie sich noch verbessern können.

Feedback zu einem Grundpfeiler Ihrer Kunden-Experience machen

Feedback ist für die Schaffung einer Atmosphäre der Kundenloyalität von entscheidender Bedeutung. Machen Sie es Ihren Kunden leicht, sich mit Vorschlägen, Fragen, Kommentaren oder Bedenken an Sie zu wenden, und zögern Sie nicht, sich auch an Ihre Kunden zu wenden.

Geben Sie beim Einholen von Feedback genau an, welche Art von Antworten Sie erwarten. Vergessen Sie nicht, nachzufassen und den Kunden gegebenenfalls Lösungen anzubieten und ihnen für ihre ehrliche Kritik zu danken.

Kunden belohnen

Treueprogramme sind eine gute Möglichkeit, sich bei den Kunden zu bedanken, die Ihrer Marke verbunden sind. Sie sind auch eine gute Methode, um unentschlossene Kunden zu motivieren, Ihrer Marke treu zu bleiben. Wenn Sie Ihre Kunden mit Preisnachlässen, Sonderkonditionen, Preisen usw. belohnen, können Sie dafür sorgen, dass sie immer wieder zu Ihnen zurückkommen und Geschäfte mit Ihnen machen.

Mitarbeiter gut behandeln

Häufig wird die Kundenbeziehung als eine Beziehung zwischen zwei Parteien betrachtet: zwischen Ihren Kunden und Ihrer Marke. In Wirklichkeit umfasst die Kundenbeziehung aber auch eine Reihe anderer Akteure, nämlich jeden einzelnen Ihrer Mitarbeiter mit Kundenkontakt.

In den Augen Ihrer Kunden sind Ihre Mitarbeiter die Verkörperung Ihrer Marke. Wenn Ihre Mitarbeiter mit Ihrem Unternehmen unzufrieden sind, wird sich das in ihren Interaktionen niederschlagen. Und das wird wiederum auch auf die Zufriedenheit Ihrer Kunden abfärben. Außerdem benötigen Ihre Mitarbeiter die richtigen Tools, Schulungen und Ressourcen, um einen effizienten Service zu bieten. Dazu gehört alles, vom einfachen Zugang zu den richtigen Informationen auf dem Bildschirm bis hin zum Einsatz von automatisierten Sprachfunktionen zur Bereitstellung von Lösungsvorschlägen, während sie mit den Kunden interagieren. Wenn Sie Ihre Mitarbeiter gut behandeln, außergewöhnlichen Einsatz belohnen und ihnen die notwendigen Assets zur Verfügung stellen, werden sie Ihren Kunden eine noch positivere Experience bieten.

Einbindung Ihrer Kunden in eine Community

Ganz gleich, wie fair Sie mit Ihren Kunden umgehen, anderen Kunden werden sie grundsätzlich noch mehr vertrauen. Die Kehrseite dieser Binsenweisheit ist, dass sich jeder – tatsächliche oder vermeintliche – Fehler, den Sie im Umgang mit Ihren Kunden machen, wie ein Lauffeuer in Foren und sozialen Medien verbreiten kann und sich negativ auf Ihren Ruf bei anderen Kunden auswirkt. Der Vorteil ist, dass Sie diesen Wunsch nach Gemeinschaft zu Ihrem Vorteil nutzen können.

Die Integration eines Community-Forums in Ihr Selfservice-Portal regt Kunden dazu an, sich über ihre gemeinsamen Experiences mit Ihrer Marke auszutauschen. Positive Experiences stärken das Vertrauen einer größeren Zahl von Kunden und selbst negative Experiences haben einen Nutzen: Sie geben Ihnen die Möglichkeit, einzugreifen und die Situation zu bereinigen, bevor sie aus dem Ruder läuft.

ServiceNow hat einer Reihe von Unternehmen geholfen, herausragende Kundenloyalitätsprogramme zu entwickeln.

7-Eleven

7-Eleven hat gemeinsam mit ServiceNow Customer Service Management den Help Desk 7-Help entwickelt. 7-Help führt 20 verschiedene Help Desks zusammen – darunter Help Desks für Personalwesen, Lohnbuchhaltung, Merchandising, IT und Facility-Management – und bietet Benutzern eine einzige Plattform für die Meldung von Problemen. Das Resultat war eine Steigerung der Lösungsraten um 205 %, eine Verkürzung der Reaktionszeiten um 75 % und eine Verringerung des Fallvolumens um 93 %.

Lesen Sie hier die Fallstudie.

Capita Software

Capita Software hatte Probleme mit einem zu komplexen Kundensupportsystem, das aus 26 unabhängigen Service-Desks und 23 verschiedenen Ticketsystemen für sieben verschiedene Geschäftsbereiche bestand. Mit ServiceNow stand ein effektiver und engagierter Partner zur Seite, der die erforderlichen Funktionen bereitstellen konnte, um einen vereinfachten, standardisierten Service Desk für das gesamte Unternehmen zu schaffen. Infolgedessen konnte Capita seinen Net Promoter Score – ein zuverlässiges Maß für Kundenloyalität und -zufriedenheit – um 50 Punkte steigern.

Lesen Sie hier die Fallstudie.

Bei so vielen Faktoren, die von der Kundenloyalität abhängen, und so vielen verschiedenen Strategien, die darauf abzielen, sie zu fördern, ist es nur logisch, dass Sie die Wirksamkeit Ihrer Kampagnen zur Steigerung der Kundenloyalität messen wollen. Nachfolgend stellen wir die effektivsten Kennzahlen zur Messung der Kundenloyalität vor und beschreiben sie kurz:

Net Promoter Score®

Der Net Promoter Score (NPS) besteht aus einem Index, der von -100 bis 100 reicht und die Bereitschaft der Kunden eines Unternehmens angibt, dessen Produkte oder Services weiterzuempfehlen. Der NPS ist relativ simpel, einfach zu handhaben und liefert einen klaren Indikator für die Kundenloyalität insgesamt.

Negative Churn

Negative Churn (negative Abwanderung) bedeutet, dass die Gesamteinnahmen von bestehenden Kunden höher sind als die Einnahmen, die durch Downgrades und Kündigungen verloren gehen. Ein negativer Churn zeigt, dass ein Unternehmen einen guten Stand bei seinen Bestandskunden hat und dass diese genug Geld ausgeben, um den möglichen Verlust von Kunden auszugleichen.

Kundenbindungsrate

Die Kundenbindungsrate misst die Anzahl der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum hinweg mit Ihrem Unternehmen Geschäfte machen. Die Kundenbindung ist ein wesentlicher Faktor bei der Bestimmung des Customer Lifetime Value.

Wiederholungskäufer

Die Zahl der Wiederholungskäufer geht Hand in Hand mit der Kundenbindungsrate. Ein Vergleich zwischen neuen, erstmaligen Kunden und der Zahl der wiederkehrenden Kunden vermittelt Ihnen eine Vorstellung davon, wie sich Ihre Kundenbindungsraten verbessern oder verschlechtern.

Kunden, die mehrere Angebote kaufen

Wenn Ihre Wiederholungskäufer regelmäßig dieselben Produkte kaufen, bedeutet das, dass sie Vertrauen in das Produkt selbst haben und ihm treu sind. Wenn Ihre Wiederholungskäufer jedoch anfangen, auch andere Produkte zu kaufen, bedeutet es, dass sie Vertrauen in Ihre Marke haben und dieser gegenüber loyal sind. Sie beweisen damit ihr Vertrauen in Sie und zeigen, dass sie die von Ihnen gebotene Experience schätzen.

Kundenloyalitätsindex (CLI)

Der Kundenloyalitätsindex berücksichtigt mehrere Faktoren, darunter NPS, Wiederholungskäufe und Upselling, gepaart mit einem Fragebogen für Kunden. Die Kunden „bewerten“ Ihr Unternehmen danach, wie wahrscheinlich es ist, dass sie es weiterempfehlen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie weitere Produkte Ihrer Marke ausprobieren, und wie wahrscheinlich es ist, dass sie wiederkommen und in Zukunft mit Ihnen Geschäfte machen werden.

Kundeninteraktionen mit der Marke

Wie oft interagieren Ihre Kunden mit Ihrer Marke über soziale Medien, hinterlassen Bewertungen oder besuchen einfach nur Ihre Website? Die Nachverfolgung von Kundeninteraktionen über alle verfügbaren Kanäle kann Ihnen helfen, ein klareres Gesamtbild Ihrer Kundenloyalität zu gewinnen.

Kundenloyalität ist eine wesentliche Triebkraft für den geschäftlichen Erfolg. Um eine echte Loyalität zu Ihrer Marke zu erzeugen, reicht es jedoch nicht aus, einfach nur die besten Preise zu haben oder tolle Boni anzubieten. Kampagnen zur Steigerung der Kundenloyalität sind in der Regel sehr langfristig angelegt und erfordern verlässliche Analysen, eine durchdachte Strategie und eine klare Abstimmung zwischen allen Bereichen Ihres Unternehmens. Vielleicht noch wichtiger ist, dass sie eine kontinuierliche Verbesserung der Customer Journey erfordern, um potenzielle Probleme schnell zu erkennen und zu beheben, sobald sie auftreten, und so künftigen Kunden eine verbesserte Experience zu bieten.

Wenn diese Faktoren gegeben sind, führt Kundenloyalität zu besserem Feedback, höherem Umsatz, mehr Folgegeschäften und – was wahrscheinlich das Beste ist – zu begeisterten Markenbotschaftern, die bereit sind, Ihre Botschaft an andere weiterzugeben.

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