Was ist Kundenbindung?

Unter Kundenbindung versteht man eine Reihe von Praktiken und Strategien, die Unternehmen anwenden, um Kunden zu Stammkunden zu machen und ihre Loyalität zu erhalten.

Vordergründig scheint das Ziel eines Unternehmens darin zu bestehen, ein Produkt oder einen Service an einen Kunden zu verkaufen. Bei fast allen Verkaufsmodellen steht der abgeschlossene Verkauf am Ende des Verkaufstrichters und wird als Höhepunkt aller Kundenkontakte angesehen. Allerdings sind Unternehmen, die sich nur auf diesen einen Verkauf konzentrieren, nur selten erfolgreich. Der eigentliche Maßstab für die Effektivität liegt nach dem ersten Verkauf und lautet: Wie gut ist ein Unternehmen in der Lage, seine aktuellen Kunden zu halten und gleichzeitig neue Kunden zu gewinnen.

Die besten Kunden sind diejenigen, die immer wieder zurückkommen. Sie vertrauen Ihrem Unternehmen und sind begeistert von neuen Angeboten, die Sie auf den Markt bringen. Sie empfehlen Ihre Marke Freunden und Bekannten und werben für sie in sozialen Medien und auf Bewertungsportalen. Kurz gesagt, sie liefern einen besseren, kontinuierlichen Wert und sollten daher im Mittelpunkt Ihrer Geschäftsstrategie stehen.

Loyalität

Kunden bevorzugen es, mit einem Freund Geschäfte zu machen. Das ist erwiesen. Sie können nicht zu jedem Kunden, der bei Ihnen kauft, eine soziale Bindung aufbauen, aber Sie können eine positive Geschäftsbeziehung zu Ihren Kunden knüpfen, mit der Sie Loyalität entwickeln. Ein treuer Kunde kauft oder nutzt ein Produkt oder einen Service viele Male, bringt also für längere Zeit einen Wert für das Unternehmen und ist resistent gegen die Marketingbemühungen der Mitbewerber.

ROI

Einen potenziellen Kunden auf seinem Weg vom ersten Kontakt bis zum Abschluss eines Kaufs zu begleiten, kann teuer werden. Andererseits benötigen Kunden, die diesen Weg bereits zurückgelegt haben und wiederkommen, um ein Produkt oder einen Service zu nutzen, in der Regel weniger Anleitung und Führung. Sie müssen also weniger investieren und der Return on Investment (ROI) fällt entsprechend höher aus. Mit anderen Worten: Die Betreuung wiederkehrender Kunden ist weniger kostspielig – etwa fünfmal günstiger als die Betreuung von Neukunden – und verursacht nicht die gleichen Onboarding-Kosten (Quelle: Invesp).

Empfehlungen

Marketing ist für die meisten Unternehmen ein laufender Kostenfaktor. Was aber wäre, wenn Ihre zufriedenen Kunden Werbung für Ihre Marke machen würden? Zufriedene Kunden werden Ihr Unternehmen natürlich an Freunde, Familie und Kollegen weiterempfehlen und ihre positiven Erfahrungen und Gefühle teilen. Und Empfehlungen sind nicht nur effektiver als fast jede andere Form des Marketings, sie erfordern darüber hinaus praktisch keine Investitionen Ihrerseits. Empfehlungen können ein effektiver und kostengünstiger Weg sein, um neue Kunden zu gewinnen.

Wirtschaftlichkeit

Bestandskunden zu halten, kostet bekanntlich deutlich weniger, als neue Kunden zu gewinnen. Um potenzielle Kunden in zahlende Kunden zu verwandeln, sind Marketing, Vertrieb und manchmal sogar Verträge erforderlich - jeweils verknüpft mit Kosten und Zeitaufwand. Wiederholungskunden erfordern nur einen Bruchteil dieser Investitionen.

Wenn Sie Ihre Kundenbindung verbessern wollen, müssen Sie diese zunächst einmal exakt messen können. Wie effektiv binden Sie die Kunden, die Sie haben? Wie oft wenden Kunden Ihrem Unternehmen den Rücken zu, um sich anderen Optionen zuzuwenden? Nachfolgend finden Sie einige wichtige Metriken, die Sie verfolgen sollten:

Kundenbindungsrate

Die Kundenbindungsrate ist ein Maß für die Anzahl der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum hinweg mit einem Unternehmen in Geschäftsbeziehung stehen. Sie lässt sich berechnen, indem man einen bestimmten Zeitraum festlegt (z. B. ein Geschäftsquartal) und die Zahl der aktiven/fortbestehenden Kunden am Ende dieses Zeitraums durch die Gesamtzahl der Benutzer zu Beginn des Zeitraums teilt.

Kundenabwanderungsrate

Im Gegensatz zur Kundenbindungsrate gibt die die sog. Churn Rate den Prozentsatz der Kunden an, die über einen bestimmten Zeitraum hinweg abgewandert sind. Sie berechnen diese Metrik, indem Sie die Gesamtzahl der verlorenen Kunden am Ende eines bestimmten Zeitraums durch Ihren gesamten Kundenstamm dividieren.

Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value stellt den Gesamtumsatz dar, den ein Kunde während der Gesamtdauer seiner Geschäftsbeziehung voraussichtlich für Produkte und Services ausgibt. Dieser Wert errechnet sich aus dem Durchschnittswert eines Kaufs, multipliziert mit der Anzahl der wahrscheinlichen Käufe eines Kunden pro Jahr, multipliziert mit der Dauer der Kundenbeziehung in Jahren.

Wiederholungskäuferrate

Mit dieser Metrik wird die Bereitschaft der Kunden gemessen, ein Produkt oder einen Service ein zweites Mal zu kaufen oder zu nutzen. Die Wiederholungskäuferrate wird berechnet, indem die Anzahl der Kunden, die mehr als einen Kauf getätigt haben, durch die Anzahl der Kunden geteilt wird.

Kaufhäufigkeit

Diese Metrik gibt an, wie oft Kunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums wiederkommen, um Produkte oder Serviceleistungen zu kaufen. Die Kaufhäufigkeit ist eine besonders wichtige Kennzahl, da ein erheblicher Teil des Umsatzes von Stammkunden stammt. Zur Ermittlung der Kaufhäufigkeit wird die Anzahl der Bestellungen in einem bestimmten Zeitraum durch die Anzahl der einzelnen Kunden geteilt.

Durchschnittlicher Bestellwert (Average Order Value, AOV)

Der durchschnittliche Bestellwert ist ein Indikator für den durchschnittlichen Wert jeder einzelnen Bestellung. Er wird berechnet, indem die Jahreseinnahmen durch die Anzahl der bearbeiteten Bestellungen geteilt werden. Dies gibt Aufschluss über den Wert, der mit jeder einzelnen Bestellung erzielt wurde.

Die Vorteile der Kundenbindung sind nicht zu unterschätzen. Deshalb sollte die Bindung von Stammkunden immer ein Schwerpunkt Ihrer Unternehmensstrategie sein. Je nach Entwicklungsphase eines Unternehmens kann es jedoch erforderlich sein, der Kundenbindung einen höheren Stellenwert einzuräumen. Im Folgenden werfen wir einen Blick auf die verschiedenen Phasen im Lebenszyklus eines Unternehmens und darauf, welchen Schwerpunkt Sie jeweils auf die Kundenbindung legen sollten.

Erste Schritte

Es ist schwierig, Kunden zu binden, wenn man noch keine hat. Wenn Sie erst am Anfang stehen, sollte Ihr Hauptaugenmerk darauf liegen, neue Leads zu finden und sie zu Kunden zu machen. Dennoch können Sie den Grundstein für die zukünftige Kundenbindung legen, indem Sie eine positive Experience bieten, zuverlässigen Support bereitstellen und Onboarding-Programme einführen. Bauen Sie Ihren Kundenstamm aus und überzeugen Sie diese neuen Kunden davon, dass sie auch später noch mit Ihnen zusammenarbeiten sollten.

Wachstum

Wenn Sie erst einmal einen größeren Kundenstamm aufgebaut haben, können Sie nach und nach Strategien zur Kundenbindung einführen. Dazu zählen z. B. E-Mail-Kampagnen, Treueprogramme und Möglichkeiten zur Kundenrückmeldung. Motivieren Sie bestehende Kunden, weiterhin bei Ihnen zu kaufen, aber stellen Sie sicher, dass Sie auch die Neukundenakquise nicht aus den Augen verlieren.

Etablieren

Wenn sich Ihr Unternehmen etabliert und sich in Ihrer Branche einen Namen gemacht hat, wird es schwieriger, weiter zu wachsen. An diesem Punkt sollten Sie einen großen Teil Ihrer Bemühungen von der Akquise auf die Kundenbindung verlagern. Wenn Sie einen hohen Prozentsatz Ihrer Kunden halten und gleichzeitig neue Kunden gewinnen, können Sie weiter wachsen. Je stärker sich Ihr Unternehmen etabliert, desto mehr sollten Sie die Kundenbindung in Ihrer Geschäftsstrategie in den Vordergrund rücken.

Nahezu jede Aktion im Rahmen Ihres Umgangs mit Kunden wirkt sich auf die Kundenbindung insgesamt aus. Sie können die Kundenbindung jedoch durch den Einsatz von bewährten Kundenbindungsstrategien verstärken. Im Folgenden finden Sie einige Strategien, die von zahlreichen Unternehmen eingesetzt werden, um die Loyalität ihrer Kunden zu festigen.

Schwerpunkt auf Kundenerfolg

Entscheidend für den Kundenerfolg ist es, die Ziele der Kunden zu verstehen und ihnen zu helfen, sie zu erreichen. Die Bereitstellung von Ressourcen, Tools und Services, die Kunden nutzen können, um die gewünschten Ergebnisse zu erreichen, wird insbesondere in einem B2B-Umfeld dazu beitragen, Ihre Produkte und Services als wesentliche Faktoren für den Erfolg der Kunden zu etablieren.

Herausragenden Service und Support bieten

Ein guter Support kommuniziert effektiv mit den Kunden und bietet ihnen die richtigen proaktiven Lösungen. Ein solcher Support unterstützt die Kunden während des gesamten Kaufprozesses durch Kommunikation und die schnelle Behebung von Kundenproblemen. Live-Chat, Help Desk, Contact Center und Selfservice-Optionen bieten verschiedene Kanäle, über die Kunden bei Bedarf um Unterstützung bitten können. Ein personalisierter Service, sowohl für den Live-Support als auch für den Selfservice, vermeidet Enttäuschungen aufgrund unpersönlicher Supportangebote und trägt zu einer dauerhaften Kundenbeziehung bei. Die Lösung von Problemen und die gleichzeitige Demonstration Ihres Einsatzes für den Kunden fördern die Loyalität.

Motivierende E-Mails versenden

Die Kontaktaufnahme per E-Mail bietet vor während und nach dem Kauf eine gute Gelegenheit zum Aufbau einer Kundenbeziehung. Jede E-Mail muss Kunden den Eindruck vermitteln, dass sie wertvoll sind und von weiteren Geschäften mit Ihrem Unternehmen profitieren können. Bedenken Sie zudem, dass die Nachrichten nicht zwangsläufig ausschließlich marketing- oder vertriebsorientierte Informationen enthalten müssen, sondern auch Wartungstipps, Fachwissen, Best Practices für Produkte oder Services usw. enthalten können. Auch dabei steht der Erfolg Ihrer Kunden im Vordergrund und E-Mails können ein effektiver Kanal sein, um Ihre Kunden zu informieren und anzuregen.

Angebot von Rabatten oder Gutschriften für Rückkehr

Rabatte sind ein großartiges Mittel, um Anreize für einen zweiten Kauf zu schaffen, selbst wenn die Kunden nur einen kleinen Anreiz brauchen, um zum Einkaufswagen zurückzukehren. Die Kunden haben das Gefühl, dass sie ein gutes Geschäft machen und nicht den vollen Preis zahlen müssen. Dies kann einen Anreiz für weitere Käufe oder einen größeren Erstkauf bieten.

Übersicht über Customer Journey erstellen

Der Weg vom Interessenten zum Kunden verläuft nicht immer geradlinig. Daher ist es wichtig, Daten über die Interaktion entlang der Customer Journey zu sammeln – vom Anfang bis zum Ende. Wenn Sie verstehen, wie Kunden auf Ihr Unternehmen aufmerksam werden, ob sie Ihnen in den sozialen Medien folgen oder ob sie durch Empfehlungen kommen, können Sie sich ein klareres Bild davon machen, wie die Kunden ihre Entscheidungen treffen. Mit diesem Wissen können Sie eine genaue Darstellung des Weges Ihrer Kunden entwerfen und für jede Phase Taktiken zur Kundenbindung entwickeln.

Einen guten ersten Eindruck hinterlassen

Der erste Eindruck ist für Kunden der wichtigste Kontaktpunkt. Stellen Sie sicher, dass der Bestell- und Lieferprozess reibungslos und effizient abläuft, da Erstkunden und solche, die wiederkommen, ihren Eindruck wahrscheinlich auf diesen Prozess stützen. Senden Sie eine E-Mail, in der Sie sich für das Geschäft bedanken und um Feedback bitten, und bieten Sie hilfreiche Anleitungen oder Ressourcen für das Produkt oder den Service an.

Wertversprechen prüfen

Kunden müssen ein Unternehmen oder einen Service als Lösung für ihre Probleme ansehen. Oft geht dies über die spezifischen Probleme hinaus, die Ihr Produkt oder Ihr Service lösen soll. Der von Ihren Kunden wahrgenommene Wert, d. h. die Bewertung der Gesamtvorteile einer Geschäftsbeziehung mit Ihnen, spielt eine wichtige Rolle bei der Entscheidung, ob sie wiederkommen möchten. Prüfen Sie Ihr Wertversprechen. Berücksichtigt es sowohl den wahrgenommenen Wert als auch den tatsächlichen Wert? Werden darin die Vorteile erkannt und angesprochen, die für Ihre Kunden tatsächlich wichtig sind? Wenn nicht, muss es möglicherweise überarbeitet werden.

Reibungsverluste vermindern

Ein neuer Kunde, der bereits mit dem Kaufprozess begonnen hat, nimmt oft bestimmte Hindernisse in Kauf, wie schwierige Checkout-Prozesse, lästige und unnötige Formulare, verwirrende Prozesse, unübersichtliche Benutzeroberflächen usw. Ist der Kauf jedoch erst einmal abgeschlossen, erinnert sich der Kunde an die Reibungspunkte und die Wahrscheinlichkeit, dass er wiederkommt, ist deutlich geringer. Straffen Sie jeden Ihrer Kundenkontaktprozesse und reduzieren Sie den Zeit-, Handlungs- und Informationsaufwand für Kunden, um sie zu motivieren, immer wieder zu kommen.

Kommunizieren und interagieren

Ohne regelmäßige Kommunikation zwischen den Beteiligten kann sich eine Beziehung verschlechtern. Bieten Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, Blogs zu lesen, sich mit dem Unternehmen in den sozialen Medien zu vernetzen und sie mit Angeboten und zusätzlichen Services anzusprechen. Mit anderen Worten: Verkaufen Sie ihnen nicht einfach nur Ihre Produkte oder Services und warten Sie nicht darauf, dass die Kunden auf Sie zukommen.

Kunden informieren

Unternehmen, die ihre Kunden über Produkte und Services informieren, haben eine höhere Chance, dass Kunden diese Produkte und Services kaufen oder erneut kaufen. Indem Sie sich immer wieder in Erinnerung rufen, wird Ihr Unternehmen zu einem wichtigen Teil der Gespräche, wenn Kunden über Ihre Branche, Nische oder die Probleme sprechen, die Ihr Produkt löst. Qualitativ hochwertige Inhalte können Ihren Kunden nicht nur helfen, relevante Themen besser zu verstehen, sondern ihnen auch wertvolle Ressourcen und Einblicke bieten, die ihnen helfen, ihre Ziele zu erreichen.

Treueprogramm einrichten

Treueprogramme eignen sich zwar besser für den B2C- als für den B2B-Bereich. Sie sind jedoch ein wirksames Mittel, um Kunden zurückzugewinnen, die sich ansonsten nicht überzeugen lassen. Grundsätzlich fühlen sich Kunden eher zum Kauf animiert, wenn sie dafür belohnt werden. Bieten Sie Ihren Kunden einen Mehrwert und verdeutlichen Sie ihnen, dass sich ihre Treue in Form einer Prämie bezahlt macht, je häufiger und mehr sie bei Ihnen einkaufen.

Um Feedback bitten

Das Einholen von Kundenfeedback gibt den Kunden das Gefühl, dass ihre Meinung zählt. Die Rückmeldungen vermitteln einen Einblick in die Meinung der Kunden und ihre Wahrnehmung eines Produkts oder Service. Ein wertendes Feedback, wie die Beantwortung der Frage, wie zufrieden sie mit Ihrem Unternehmen auf einer Skala von eins bis fünf sind, hilft dabei, eine grundlegende Vorstellung davon zu bekommen, ob die Kunden wiederkommen werden, sagt aber kaum etwas über spezifische Probleme oder Hindernisse aus. Wenn Sie Ihre Kunden um ein detailliertes Feedback bitten und ihnen einen einfachen Weg bieten, solches Feedback zu hinterlassen, können Sie Probleme erkennen, die der Kundenbindung im Wege stehen.

Upselling anbieten

Wenn Ihre Kunden mit einem Produkt oder einem Service zufrieden sind oder wenn sie einen Bedarf erkennen lassen, der durch andere von Ihnen angebotene Services befriedigt werden kann, dann sollten Sie ihnen das mitteilen. Upselling und Cross-Selling sind Gelegenheiten, den Umsatz zu steigern und ein Interesse zu wecken, das sich in Folgegeschäften niederschlagen kann. Gleichzeitig zeigt der Austausch wichtiger Informationen über verwandte Produkte, dass Sie die besonderen Bedürfnisse Ihrer Kunden verstehen und ihnen eine Lösung anbieten möchten.

A/B-Tests durchführen

Sind die Strategien, die Sie derzeit verfolgen, wirksam? Möglicherweise, aber sind sie auch so effektiv, wie sie sein könnten? Mit A/B-Tests können Sie mehrere Versionen von Strategien, Webseiten, Inhalten, Anzeigen, E-Mails usw. erstellen und nachverfolgen, die Ergebnisse vergleichen und feststellen, welche Optionen am effektivsten sind. Wenn z. B. eine Version Ihrer wöchentlichen E-Mail zu mehr Klicks führt als eine andere, dann wissen Sie, dass Sie sich auf die Erstellung von E-Mails konzentrieren sollten, die der erfolgreichen Version ähneln.

Kundenbindungsteam trainieren

Für Kundenbindung sollten sämtliche Mitarbeiter Ihres Unternehmens verantwortlich sein – vom CEO an abwärts. Dennoch kann ein spezialisiertes Team, das die Kundenbindung anhand einer Vielzahl von Messgrößen und Strategien erfassen und voranbringen kann, von unschätzbarem Wert sein. Kundenbindungsteams bieten denjenigen, die weniger Erfahrung im Umgang mit Kunden haben, die Möglichkeit, wichtige Aufgaben und Prozesse an jene zu delegieren, die besser in der Lage sind, sinnvolle Kundenbeziehungen zu knüpfen und aufzubauen.

Abläufe im Kundenservice optimieren

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